Il controllo dei metodi di pagamento e dei loro KPI è essenziale per ottimizzare il funnel di pagamento del nostro e-commerce ed assicurarci che le conversioni si trasformino in vendite. Come migliorare questo aspetto e monitorarne i risultati? Analizziamo insieme i punti fondamentali relativi ai pagamenti e capiamo come renderli più efficienti.
Cos’è il funnel di pagamento?
Il funnel di pagamento è il percorso effettuato dal cliente una volta terminato il processo di acquisto. Questi passaggi sono spesso sottovalutati dal venditore, in quanto si tende a dare maggiore rilevanza al momento precedente del processo di vendita: il funnel di acquisto. Il funnel di acquisto si compone delle fasi di aggiunta degli articoli nel carrello, registrazione dell’utente, conferma e pagamento. Nel momento in cui si arriva alla fase di pagamento, possono però insorgere degli altri inconvenienti, in quanto anche questa fase si articola in ulteriori livelli: checkout, autenticazione e autorizzazione.
1) Checkout
Questo momento determina il tasso di conversione, quindi la capacità di convertire le visite in acquisti sul proprio sito, e si calcola sulla base del numero di visitatori che hanno raggiunto questo step dopo aver navigato sul proprio sito.
Il proseguimento verso la sezione dei pagamenti è spesso interrotto dal fatto che si riscontra l’assenza di un certo metodo di pagamento adoperato dall’utente, dalla presenza di una pagina dedicata che non presenta un aspetto rassicurante e dalla presenza di un processo di acquisto che richiede molti dati e passaggi.
2) Autenticazione
Questo momento determina il tasso di autenticazione, dunque il processo di riconoscimento di chi effettua gli acquisti per garantire maggiore controllo e sicurezza alle transazioni.
Si ricorre all’utilizzo della Strong Customer Authentication (SCA) o autenticazione a due fattori per prevenire le frodi e rendere più difficile l’utilizzo di un metodo di pagamento da parte di terzi in caso di furti o smarrimento da parte del titolare.
Tale processo prevede l’utilizzo di metodi di riconoscimento specificatamente associati all’utente, come un PIN, una chiavetta o l’impronta digitale.
È stato tuttavia riscontrato che, in particolare fra i giovani acquirenti appartenenti alla GenZ, un passaggio come l’autenticazione a due fattori rappresenti un forte ostacolo all’acquisto: durante questa fase si riscontrano frequentemente problematiche relative alla connessione di rete e alla mancanza di un cellulare nelle vicinanze, che impediscono il completamento della stessa e comportano l’abbandono del carrello.
Per questa ragione si tende a voler aumentare i pagamenti frictionless o OneClick, che permettono di evitare tale ulteriore passaggio. Anche in questo caso, bisogna tenere a mente che la presenza esclusiva di transazioni agevolate può esporre ad un maggiore rischio di frode e conseguentemente ad una maggiore percentuale di insoluti, causando danni al proprio business a alla propria reputazione con la banca.
3) Autorizzazione
Questo ultimo momento determina il tasso di accettazione dei pagamenti, individuando il rapporto che esiste fra il numero di pagamenti andati a buon fine e il numero di tentativi effettuati dagli utenti per raggiungere tale risultato.
Per quanto sia normale la presenza di alcuni tentativi di pagamento non andati a buon fine, ad esempio per mancanza di fondi sulla carta utilizzata o per la presenza di errori nei dati inseriti dall’utente, la presenza di un tasso di accettazione elevato conferma una certa facilità da parte dell’utente nel procedere al pagamento e dunque la presenza di procedura senza inconvenienti.
Punti di attrito
Notiamo dunque che, nei diversi momenti che caratterizzano il funnel, possono esserci altrettante problematiche da affrontare per l’utente ed è nostro compito, nonché nostro interesse, far sì che queste si presentino meno spesso possibile.
Ricapitolando, è bene prestare attenzione ad alcuni aspetti:
• Tempi di caricamento della pagina
Nel momento in cui le pagine web risultano troppo lente, sarà assai probabile che gli utenti decidano di abbandonare completamente l’operazione che stanno svolgendo. Siamo ormai abituati a dei siti web molto performanti, perciò nel momento in cui il caricamento delle pagine richiede più di 3 secondi almeno il 90% degli utenti tenderà a lasciare la pagina su cui si trovava.
• Errori nella programmazione del sito web
Poiché i metodi di pagamento sono integrati con JavaScript, possono presentarsi errori di programmazione del sito web. Spesso si tratta di errori riguardanti altre funzionalità della pagina e non i metodi di pagamento, tuttavia questo può creare blocchi nel codice di quest’ultimo. Ciò comporta che il sito web non risponda correttamente, creando difficoltà all’utente nel procedere col checkout e inducendolo ad abbandonare la nostra pagina.
• Processo di pagamento complesso
Come abbiamo detto precedentemente, la procedura di pagamento dovrebbe risultare quanto più lineare possibile, al fine di evitare l’abbandono del carrello. Per quanto alcuni pagamenti possano non andare a buon fine per problematiche relative all’utente, ad esempio mancanza di fondi sulla carta, bisogna cercare di rendere agevole la procedura che proponiamo sul nostro sito.
Tanti più passaggi si richiedono all’utente per completare il pagamento e tanti più dati deve inserire per completare la procedura, più si espone il processo alla presenza di errori, problemi di connessione, problemi da parte dell’utente e quindi abbandono del carrello.
• Possibilità di acquistare come ospite
Per quanto la creazione di un account per ogni utente sia utile sotto diversi aspetti, anzitutto per la generazione di lead, possono esserci delle casistiche in cui l’obbligo nella creazione di un account può solo risultare controproducente.
La presenza di un passaggio intermedio fra il checkout e il pagamento può distogliere l’utente dal suo acquisto: il cliente potrebbe avere necessità di completare il processo in fretta, perciò obbligarlo ad una registrazione in cui magari sono richiesti anche molti dati potrebbe portarlo ad abbandonare la nostra pagina.
• Preoccupazioni relative alla sicurezza dei dati
Gli utenti sono sempre più informati sulle questioni relative alla sicurezza dei propri dati e tutela della privacy, perciò prestano maggior attenzione alle pagine su cui navigano, specialmente quando si tratta di inserirvi dati così importanti come quelli relativi ai metodi di pagamento.
L’aspetto poco rassicurante della nostra pagina di pagamento può indurli a ritenerla poco sicura per il trattamento di informazioni tanto delicate e ad abbandonare il processo di pagamento.
• Interfaccia che reindirizza all’esterno
Ricollegandoci al punto precedente, il reindirizzamento a pagine esterne di cui non si conosce la natura, può rappresentare per l’utente un campanello d’allarme.
Pagine che possono avere un aspetto poco rassicurante o che sono sconosciute all’utente, possono instillare il dubbio di essere approdati su una pagina scam o poco sicura, spingendolo spesso ad interrompere la transazione.
Durante questi reindirizzamenti possono inoltre verificarsi problemi di connessione, che interrompono la procedura e infastidiscono l’utente facendogli perdere tempo, che non necessariamente ha a disposizione per ripetere tutti i passaggi che portano all’acquisto.
A questi elementi possiamo aggiungere anche la presenza di costi aggiuntivi non specificati o elevati, che generano ulteriori dubbi nell’utente: nessuno è soddisfatto quando si ritrova a pagare più del previsto, specialmente se non riesce a comprenderne la ragione. È importante segnalare all’utente in fase di pagamento tutte le voci di spesa in cui incorrerà, per evitare che si ritrovi alla fine a rinunciare all’acquisto per la presenza di fastidiose spese nascoste.
Cosa fare per migliorare i propri KPI di pagamento?
È fondamentale tenere sotto controllo non solo il tasso di conversione, ma anche altri aspetti da non sottovalutare:
1. Metodi di pagamento adeguati
La presenza di un ventaglio di metodi di pagamento adeguato, adatto al nostro target di riferimento è fondamentale per garantire un’esperienza di acquisto lineare e positiva.
Qualora il nostro utente abbia una preferenza riguardo i metodi di pagamento o semplicemente riscontri delle problematiche con qualcuna delle nostre proposte, è utile che gli si presenti la possibilità di sceglierne uno che si adatti alle sue esigenze.
Vi sono, inoltre, delle differenze notevoli nelle abitudini di target diversi in merito a questo aspetto: fascia d’età, tipologia di acquisto e zona geografica di riferimento giocano un ruolo essenziale nella definizione di questo aspetto apparentemente poco rilevante.
Fornendo più varietà al nostro utente, siamo più sicuri di lasciare spazio alle sue preferenze e invogliarlo a tornare nuovamente sul nostro sito.
2. Pagina di pagamento rassicurante
L’attenzione degli utenti alle questioni relative alla privacy è sempre maggiore, perciò è importante che soprattutto la pagine del nostro e-commerce che riguardano l’inserimento di dati sensibili come quelli relativi ai pagamenti non generi in loro perplessità e dubbi.
La cura dell’aspetto della nostra pagina di pagamento è fondamentale, in quanto con piccoli accorgimenti estetici possiamo renderla accogliente ed evidentemente collegata alla nostra piattaforma, invogliando l’utente a proseguire col pagamento.
Possiamo inoltre inserire recensioni positive o il logo di partner che si occupano della sicurezza online che siano riconoscibili dall’utente, per farlo sentire ulteriormente tutelato.
3. Reindirizzamento a pagine di terzi
La soluzione ottimale in questa fase del funnel sarebbe quella di mantenere del tutto l’utente sul nostro sito e-commerce, così da evitare situazioni spiacevoli derivanti da pagine terze apparentemente poco sicure dal punto di vista dell’utente o problematiche quali interferenze nella connessione. Tali piccoli accorgimenti permettono di non distrarre l’utente dalla pagina di pagamento e di proseguire agevolmente nel processo intrapreso.
4. Registrazione non obbligatoria per l’utente
Come abbiamo detto in precedenza, spesso gli utenti non hanno tempo o desiderio di creare un account sul nostro e-commerce, specialmente se per loro si tratta di un primo acquisto e se la proceduta richiede l’inserimento di molti dati.
Fornire ai clienti la possibilità di completare l’acquisto come ospite li porterà più probabilmente a completare la procedura in corso e magari a tornare sul nostro e-commerce più volte nel tempo, invogliandoli a lasciare i propri dati in un secondo momento.
5. Numero di carrelli abbandonati
Oltre agli accorgimenti specifici evidenziati finora, controllare periodicamente i dati sul numero di carrelli abbandonati può essere utile per individuare la presenza di problematiche ricorrenti nel processo di checkout. Magari si tratta di piccoli errori che impediscono all’utente di portare a termine la procedura, che però rischiano di avere ripercussioni importanti sull’affidabilità del nostro e-commerce e sulla percezione che hanno di noi i nostri utenti.
6. Tasso di frode
Cercando di interfacciarsi con la banca per semplificare le transazioni andando incontro alle esigenze del cliente, prediligendo quelle frictionless o OneClick, non bisogna dimenticare le problematiche per il venditore nel caso in cui queste ultime vengano sfruttate per operare degli illeciti.
È importante verificare questo tipo di transazioni, al fine di mantenere una reputazione positiva con la banca e permettere a sempre più utenti di usufruirne.
7. Processo di acquisto nell’insieme
L’intero il processo di acquisto deve essere quanto più possibile lineare e semplice, senza che comporti passaggi e inserimenti di dati superflui e fuorvianti per l’utente. Più semplice risulterà tale processo, più diminuirà la presenza di errori e la probabilità di inefficienze di varia natura.
Un altro aspetto importante riguarda l’ottimizzazione della piattaforma, ad esempio su mobile, in quanto un sito e-commerce efficiente risulta anche maggiormente gradito dagli utenti che possono effettuare acquisti nella modalità che preferiscono e soprattutto di navigarvi efficacemente ovunque si trovino.
L’utente risulterà così invogliato a ritornare sul nostro e-commerce e ad effettuare nuovamente degli acquisti, garantendoci un maggior profitto e anche un maggior tasso di fidelizzazione.
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